Kısa cevap: Retargeting stratejisi dört karardan oluşur: kullanıcıyı davranışına göre segmentlere ayır (ürün görüntüleyen, sepet terk eden, müşteri), her segmente farklı mesaj ve frekans tavanı tanımla, satın alanı kampanyadan dışla ve performansı panel ROAS'ıyla değil yeni satış katkısıyla ölç. Bu dördü kurulmadan açılan retargeting kampanyası, çoğunlukla zaten dönecek ziyaretçiye bütçe harcar.
Funnel segmentleri: kime, hangi mesajla?
Tüm ziyaretçileri tek kitlede toplamak en yaygın hatadır. Sepetine ürün koyan kişiyle ana sayfadan çıkan kişinin niyeti aynı değildir; aynı reklamı görmeleri için sebep yok.
| Segment | Niyet | Mesaj | Pencere |
|---|---|---|---|
| Kategori/ürün görüntüleyen | Araştırma | Sosyal kanıt, kategori avantajı, çok ürünlü dinamik reklam | 7-14 gün |
| Sepet terk eden | Karar eşiğinde | Aynı ürün, güven sinyali (iade/kargo), gerekiyorsa eşikli teşvik | 3-7 gün |
| Checkout terk eden | Son engel | Ödeme kolaylığı, kargo süresi, destek kanalı | 1-3 gün |
| Mevcut müşteri | Tekrar satın alma | Tamamlayıcı ürün, yeni koleksiyon; aynı ürünü tekrar gösterme | Ürün döngüsüne göre |
Teşvik (kupon) kararını otomatiğe bağlama: sepet terk edene her seferinde indirim göstermek, kullanıcıya "terk et, indirim gelir" davranışını öğretir.
Frekans tavanı ve dışlama kuralları
Retargeting'in en pahalı hatası dışlamasızlıktır. İki kural pazarlanabilir bütçenin önemli kısmını korur:
- Satın alanı dışla: son 30 günde alışveriş yapan kullanıcı, aldığı ürünün reklamını görmemeli. Hem bütçe israfı hem güven kaybıdır.
- Frekans tavanı koy: frekans artarken tıklama oranı düşüyorsa kitle bunalmıştır. Tavana ulaşan segmenti dinlendir veya kreatifi yenile.
Kanal seçimi: Meta mı, Google mı, Criteo mu?
Meta retargeting'i sosyal akışta, Google görüntülü ağ ve YouTube'da, Criteo ise açık web yayıncı ağında çalışır. Küçük trafikte tek kanal (genelde Meta) yeterlidir; trafik ve katalog büyüdükçe açık web katmanı eklemek anlamlı hale gelir. Kanal kararının detaylı çerçevesi için Criteo ve retargeting danışmanlığı sayfasındaki karar tablosuna bakabilirsin. Birden fazla kanal kullanılıyorsa kitle ayrımı ve atıf kontrolü şarttır; aksi halde iki platform aynı satışı iki kez sahiplenir.
Ne zaman gerekir, ne zaman gerekmez?
| Durum | Karar |
|---|---|
| Günlük tekil ziyaretçi düşük, kitle havuzu küçük | Gerekmez; önce trafik ve dönüşüm oranına yatırım yap |
| Trafik var, sepet terk oranı yüksek | Gerekir; sepet ve checkout segmentlerinden başla |
| Katalog geniş, trafik anlamlı, tek kanal tavana geldi | Açık web (Criteo) katmanını değerlendir |
| Retargeting ROAS yüksek ama toplam satış yatay | Önce katkı analizi; bütçeyi büyütme |
Sık yapılan retargeting hataları
- Tüm ziyaretçileri tek kitlede toplamak ve herkese aynı reklamı göstermek.
- Satın alan kullanıcıyı dışlamamak.
- Frekans tavanı koymadan küçük kitleye büyük bütçe basmak.
- Sepet terk penceresini haftalarca açık tutmak.
- Görüntüleme bazlı dönüşümleri tıklama dönüşümüyle aynı kefeye koyup paneli olduğu gibi okumak.
- Feed'i (fiyat, stok, görsel) güncel tutmadan dinamik ürün reklamı çalıştırmak.
- Retargeting ROAS'ı yüksek diye bütçeyi prospecting'ten retargeting'e kaydırmak.
Ölçüm: panel ROAS tuzağı
Retargeting raporu neredeyse her zaman iyi görünür, çünkü zaten satın almaya yakın kullanıcıya gösterim yapar. Asıl soru şudur: bu satışların ne kadarı reklamsız da gelirdi? Bunu anlamanın pratik yolu, segment bazlı tutma/kapatma testleri yapmak ve sonucu gerçek ROAS mantığıyla, marj ve yeni müşteri katkısı üzerinden okumaktır. Bütçe dağılımını senaryolu kurmak için reklam bütçesi dağıtıcı kullanılabilir.
Kurulum sırası
Önce ölçüm (event'ler ve dışlama listeleri), sonra segment yapısı, sonra kreatif ve mesaj eşleşmesi, en son bütçe. Kreatif tarafında hook ve format çeşitliliği için Meta kreatif test çerçevesi retargeting kreatiflerine de uygulanır. Hesabın genelinde başka kırıklar olup olmadığını görmek için 20 maddelik audit checklist iyi bir başlangıçtır.