Bu çalışma, isim ve ticari detaylar anonimleştirilmiş bir D2C markanın Meta Ads hesabından çıkarıldı. Problem klasik görünüyordu: CPA son 6 haftada yükselmiş, ROAS dalgalanmış, ekip bütçeyi artırıp artırmama konusunda kararsız kalmıştı. Gerçek sorun tek kanal değil; ölçüm, kreatif yorgunluğu, kampanya parçalanması ve landing page sürtünmesinin birleşimiydi.
Başlangıç sorunu
Hesapta 11 aktif ad set, 42 aktif reklam ve haftada sadece 2-3 yeni kreatif vardı. Frequency 3,1 seviyesine çıkmıştı. Pixel ve CAPI çalışıyordu ama Event Match Quality 5,8'de kalıyordu. Üstelik GA4 ile Meta panelindeki purchase sayısı arasında %24 fark vardı.
| Alan | Bulgu | Risk |
|---|---|---|
| Ölçüm | CAPI var ama match quality düşük | Algoritma eksik sinyalle öğreniyor |
| Kampanya | Çok fazla ad set | Learning phase dağılmış |
| Kreatif | Hook çeşitliliği düşük | Fatigue ve CTR düşüşü |
| Landing page | Ürün faydası ilk ekranda net değil | Tıklama var ama dönüşüm düşük |
1. hafta: ölçüm ve hesap sadeleştirme
İlk hafta yeni kampanya açılmadı. Önce purchase event'i, CAPI payload'ı, deduplication ve GA4 karşılaştırması temizlendi. Sonra 11 ad set 4 ana hipoteze indirildi: broad prospecting, lookalike, warm audience ve mevcut müşteri hariç retargeting. Bu hamle learning phase'i toparladı.
2. hafta: kreatif test ritmi
Ürün için 5 hook yazıldı: fiyat avantajı, problem çözümü, sosyal kanıt, kullanım anı ve rakip alternatifi. Her hook için aynı formatta kısa video ve statik varyant üretildi. Testte sadece hook değişkeni izole edildi. İlk 72 saatte iki hook belirgin şekilde daha düşük CPA verdi.
3. hafta: landing page ve teklif
Landing page'in ilk ekranı ürün faydası, güven sinyali ve tek CTA etrafında sadeleştirildi. Sepet üstü ücretsiz kargo eşiği daha görünür hale getirildi. Kampanya mesajı ile landing page başlığı eşleştirildi. CVR %1,9'dan %2,6'ya çıktı; CPA düşüşünün yaklaşık üçte biri buradan geldi.
4. hafta: bütçe taşıma
Bütçe, kazanan iki kreatif konseptin olduğu prospecting ad setlerine taşındı. Retargeting payı %28'den %17'ye indirildi. Amaç panel ROAS'ı kısa vadede şişirmek değil, yeni müşteri oranını artırmaktı. Ay sonunda Meta CPA %28 düştü ve blended ROAS daha stabil hale geldi.
Çıkarılacak ders
Meta CPA artışı genelde tek bir "bütçe sorunu" değildir. Ölçüm kalitesi, kreatif ritmi, kampanya sadeleşmesi ve landing page birlikte çalışınca düşüş kalıcı olur. Aynı yaklaşımı uygulamak için önce Meta CPA neden artıyor? rehberindeki 14 günlük teşhis planını, sonra ROAS ve CAC hesaplayıcıyı kullan.