ROAS, Return on Ad Spend yani reklam harcamasının getirisidir. Formül tek satırlık: reklamdan gelen gelir bölü reklam harcaması. 10.000 TL bütçe harcayıp 40.000 TL doğrudan gelir aldıysan ROAS'ın 4.0 (ya da 4×). Basit gibi görünen bu sayının arkasında üç kritik belirsizlik var: gelir gerçekten o reklamdan mı geldi (atıf), gelir brüt mü net mi (marj), ve bu ROAS sürdürülebilir mi (zamana yayılmış performans).
ROAS formülü ve basit örnek
Sektörde "iyi ROAS 3× ve üzeri" şeklindeki basitleştirme, bu üç katmanı görmezden geldiği için çoğu karar hatalı alınıyor. Yüksek marjlı bir kozmetik markası için 2.5× yeterli ve kârlıdır; dar marjlı elektronik satıcısı 6× tutsa bile zarar eder. Formülü yazarken ilk soru "ROAS kaç" değil, "hangi ROAS". Platform paneli mi, blended mi, net mi, hedef mi. Bu dört ayrımı doğru yapmayan bir pazarlama ekibi her hafta yanlış kanala bütçe kaydırır.
Blended ROAS ve platform ROAS neden farklı
Meta Ads panelindeki ROAS, Meta'nın kendi last-click atıf modeliyle hesaplanır. Google Ads'teki rakam Google'ın view-through dahil attribution'ıyla gelir. İki platformu aynı anda kullanıyorsan, bir satışı hem Meta hem Google kendi sayısına ekleyebilir. Raporları üst üste koyduğunda toplam gelir gerçek satışından fazla çıkar; bu çifte sayım tuzağıdır. Sağlıklı karar için blended ROAS hesaplarsın: toplam e-ticaret geliri (Shopify, Ticimax, Iyzico backend'i) bölü tüm ücretli medya harcaması. Blended ROAS 2.1× ama platform panellerinde ortalama 4.5× görüyorsan, iki şeyden biri var: ya kanibalize atıf ya da organik satışları ücretli kanala atıyorsun.
Net ROAS: iade, KDV ve komisyon sonrası gerçek rakam
Panelde gördüğün gelir brüt rakamdır: KDV dahil, iade/iptal olmadan önce, pazaryeri komisyonu düşülmeden. Bu rakamla karar verirsen her kampanyayı olduğundan kârlı sanırsın. Net ROAS için dört düzeltme yaparsın. Bir: iade oranı (brüt × (1 - iade)). İki: KDV (yerli e-ticarette %20). Üç: pazaryeri komisyonu (Trendyol %18-22, Hepsiburada değişken). Dört: kargo iadesi ve geri gönderim maliyeti. Trendyol üzerinden satan bir markanın brüt 100 TL cirosu genelde net 45-55 TL'ye iner. Bu düzeltmeyi yapmazsan "Trendyol reklamları ROAS 5× getiriyor" dersin, ama o 5× net tarafta 2.3× seviyesindedir. Her kanalın iade oranını ayrı tut; kategori bazlı farklar %8 ile %28 arasında oynar.
Hedef ROAS nasıl belirlenir
Hedef ROAS keyfi bir sayı değil, matematikten türer. Break-even ROAS formülü: 1 / brüt kâr marjı. Marjın %40 ise break-even 2.5×; bu rakamın altında kâr değil zarar edersin. Sağlıklı kârlılık için break-even'ın 1.3-1.5× üstüne çıkman lazım. %40 marjla çalışıyorsan minimum hedef ROAS'ın 3.3-3.8× olmalı. Bu formül tek seferlik satışlar için geçerli; tekrar satın alma oranın yüksekse (subscription, FMCG tekrar satın alma, kozmetik) LTV/CAC oranını ekle. Üç aylık LTV'si 3× CAC olan bir üründe ilk satın almada ROAS 1.8× bile uzun vadede kârlıdır. Target ROAS otomatik bidding'e bu hesaplanmış sayıyı beslemezsen Meta ve Google senin marjından habersiz optimize eder.
5 yaygın ROAS yorumlama hatası
Birincisi view-through dönüşümlerini %100 saymak; gerçek etkisi kanal bazlı %15-40 arasında. İkincisi marka trafiğini ücretli kanala atfetmek; Meta Pixel, kullanıcı Google'dan marka aramayla girdiyse Meta'ya bonus yazabilir. Üçüncüsü haftalık ortalama kullanmak; kampanya bazlı breakdown olmadan 3.5× ortalama gördüğün yerde aslında 7× ve 1.5× iki ayrı gerçek vardır. Dördüncüsü yeni müşteri ROAS'ını mevcut müşteri ROAS'ından ayırmamak; özellikle Meta Advantage+ Shopping'de kritik çünkü algoritma yeni-mevcut ayrımı yapmaz. Beşincisi negatif ROAS'ı otomatik kesmek; üst funnel prospecting kampanyalarının görevi doğrudan satış değil, 30-60 gün sonra orta funnel kampanyalarına hazırlık.
Haftalık ROAS okuma rutini
Sağlam bir ROAS dashboard'ı iki seviyeli çalışır. Üstte blended metrik: haftalık toplam gelir bölü haftalık toplam paid spend, 13 haftalık rolling trend. Altta platform breakdown: Meta, Google, TikTok, Criteo her biri için ham platform ROAS yanında düzeltilmiş net ROAS. Dashboard'un üçüncü kolonu variance: bu haftanın blended ROAS'ı ile geçen 4 haftanın ortalaması arasındaki fark %15'in üstündeyse otomatik inceleme tetiklenir. Aylık QBR'da break-even ROAS'ı yeniden hesapla; fiyatlar, komisyonlar, tedarik maliyeti değişmiş olabilir. En önemlisi ROAS tek başına karar metriği değildir. LTV, CAC ve pay-back period ile birlikte okunursa gerçek hikâyeyi anlatır.