“Aylık ₺500K reklam bütçem var, nasıl dağıtayım” sorusu en sık gelen. Cevap markaya göre değişir ama 2026’da sağlam bir başlangıç çerçevesi var. Bu yazıda orta ölçekli bir D2C markası için Q2 2026 bütçe dağılımının nasıl görünmesi gerektiğini paylaşıyorum. Kendi branşına adapte edersin.
Başlangıç: hedef ROAS ve CAC’ı matematikle belirle
₺500K bütçeye dağıtım yapmadan önce 2 sayıyı bilmek zorundasın: break-even ROAS (1/margin) ve hedef CAC (LTV/3). Örnek orta ölçekli markanın %45 marjı ve 3 aylık LTV’si ₺800 ise: break-even ROAS 2.2×, hedef ROAS 3×, hedef CAC ₺267. Bu sayılar dağıtımın anchor’ı; hiçbir kanalı “deneyelim” diye seçmiyorsun. Dağıtım sonunda tahmin edilen total: yaklaşık 1.900 yeni müşteri ₺500K ile (CAC ₺267, blend).
Platform dağılımı
2026 modeli (orta ölçekli D2C): Meta %40 (₺200K) — hâlâ en öngörülebilir. Google %25 (₺125K) — brand search + Performance Max. TikTok %15 (₺75K) — özellikle 18-35 yaş ürünler için güçlü. Criteo ve programmatic %10 (₺50K) — retargeting’de verimli. Affiliate ve partner %5 (₺25K) — düşük CAC. Influencer (UGC’ye yönelik) %5 (₺25K). Bu oranlar genel; senin markanın organik trafik ve brand recognition durumuna göre ±%10 oyna. Hiçbir platforma %50’den fazla bütçe vermemek tek kanal riski için kritik kural.
Funnel dağılımı
Toplam ₺500K’nın %65’i prospecting (₺325K), %25’i retargeting (₺125K), %10’u retention-marketing (₺50K) olacak şekilde funnel’a dağıt. Prospecting’in görevi havuz beslemek, retargeting’in havuzu dönüştürmek, retention sadık müşteriyi tekrar getirmek. Çoğu marka bu oranı tersine çeviriyor (%50 retargeting, %30 prospecting) ve CAC sürekli yükseliyor — sebep havuzun dolmaması. Retargeting’in CAC’ı prospecting’in 3-4x altında ama havuz dolmazsa retargeting tek başına çalışmaz.
Test bütçesi ve haftalık ritim
Toplamın %15’i (₺75K) sabit test bütçesi — yeni kreatif, yeni audience, yeni kanal deneme. Test bütçesi asla “ana” kampanyalardan çalınmaz; ayrı bir envelope. Haftalık ritim: Pazartesi optimizasyon raporu (2 saat), Perşembe kreatif yenileme (3-5 yeni varyant ad set’e eklenir), Cumartesi weekend performance check. Her haftasonu variance > %20 ise Pazartesi incele. Aylık QBR’da break-even ROAS ve hedef CAC’ı güncelle; fiyatlar ya da LTV değişmiş olabilir.
Ay sonu raporlama ve QBR
Ay sonu raporu 4 blok: (1) Blended metrics (total spend, total revenue, blended ROAS, blended CAC, new customers). (2) Per platform breakdown (Meta vs Google vs TikTok; platform ROAS + düzeltilmiş net ROAS). (3) Funnel health (prospecting cost, retargeting cost, conversion rate her aşamada). (4) Learnings (hangi kreatif kazandı, hangi audience tükendi, hangi hipotez test edildi ve ne öğrenildi). Rapor 3 sayfayı geçmemeli. CEO gözünden “neyin ölçekleneceği” ve “neyin durdurulacağı” net olmalı.